當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 小靈通（四川德陽）營銷策劃書 作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]

說明 
春節(jié)以后，小靈通銷售猛增，日銷售量巨大。分析節(jié)后銷售大增的原因：一是幕后有很多商家銷售小靈通手機，并放棄暴利心態(tài)，
小靈通成為渠道熱點；而是春節(jié)頻繁的朋友集會是小靈通的資費優(yōu)勢得到感性的后大眾傳播，更多的公眾認識到小靈通的資費便宜。 
這是可喜之處，另一方面小靈通不俗的舉動勢必引發(fā)移動和聯(lián)通的關(guān)注，按照目前小靈通的發(fā)展速度。在一個月以內(nèi)，移動和聯(lián)通
的相關(guān)產(chǎn)品肯定會有所動作。 
本方案基于以上背景，提前做好小靈通的傳播準備，以面對隨時會出現(xiàn)的移動聯(lián)通的封殺。 



第一部分
、背景分析 

一、 競爭產(chǎn)品（傳播、營銷策略）分析： 
（一）、移動大靈通： 
雖然"大靈通"尚未面市，是因為"小靈通"尚未對移動的收入造成威脅。但移動已經(jīng)對大靈通面市做好了準備，大面積的宣傳了
"大靈通"品牌。 
傳聞"大靈通"產(chǎn)品將采用鎖卡的形式，并在區(qū)間設(shè)置資費差，以防止"大靈通"對自己現(xiàn)有客戶的沖突�？梢钥隙ǖ氖�，做為行業(yè)
領(lǐng)導(dǎo)者，移動不會在資費上和"小靈通"作對比。 
移動和小靈通的競爭主要集中在產(chǎn)品傳播上，用"大"和"小"進行對比，以誤導(dǎo)客戶的認識；然后幕后大勢渲染小靈通的技術(shù)落后性，
利用客戶追求潮流的心理排斥小靈通。 
（二）、聯(lián)通超靈通： 
聯(lián)通推出"超靈通"的初衷是針對"小靈通"，但后面發(fā)現(xiàn)"小靈通"并沒有構(gòu)成威脅，所以在推出產(chǎn)品時針對的德陽通，采用"月租10元，
市話0.20元/分鐘"的資費策略。 
但是聯(lián)通并沒有放松對"小靈通"的警惕，在"小靈通"有良好發(fā)展勢頭時，預(yù)備了進一步降資費的空間，可能會降至"月租6元，市話
0.16元/分鐘"。 
在"超靈通"的傳播上，聯(lián)通和移動一樣刻意把它混淆成"靈通"系列，因為"大"靈通命名上已經(jīng)占據(jù)"靈通"系列的制高點，所以"超靈通"
在形象上另辟溪徑，走"話費少，溝通更歡笑"的歡樂路線。 
（三）、來自競爭產(chǎn)品潛在的威脅： 
雖然競爭產(chǎn)品目前只運用了上述的傳播手段，但在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。 
1、 利用GSM技術(shù)來攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務(wù)對比，接通率對比等。 
2、 利用GSM產(chǎn)品目前是市場熱點的優(yōu)勢，通過對"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。 
3、 把兩種GSM產(chǎn)品資費降到一定程度，來混淆"小靈通"的資費優(yōu)勢。 
以上三點僅是競爭產(chǎn)品在傳播上的進攻，對手還會通過以下手段來和小靈通的競爭。（屬于營銷策略類，不屬于本方案內(nèi)容，故僅提出
而已） 
1、 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動是銷售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CDMA，都可以以此要挾銷售商。 
2、 做話務(wù)量的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)對手真正認識到小靈通的本質(zhì)，它永遠不可能取代"移動電話"，不會對GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時，就會停止對
"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM
的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品"。 
預(yù)計對手認識到這一點的速度會很快，因為他們會發(fā)現(xiàn)自己的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制"小靈通"的用戶增長。 
3、 其他手段，比如移動目前已經(jīng)將移動手機轉(zhuǎn)移"小靈通"的呼叫轉(zhuǎn)移費用調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配
使用。 
綜合對手對"小靈通"的有效競爭策略，為以下三點： 
1、 告訴公眾PHS技術(shù)落后性，公開挑明技術(shù)缺陷； 
2、 推出系列鼓勵客戶使用GSM網(wǎng)絡(luò)的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務(wù)的捆綁。讓客戶習(xí)慣使用GSM。 
3、 為小靈通設(shè)置障礙，如渠道封殺設(shè)置銷售障礙，呼叫轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。 
二、 "小靈通"分析： 
（一）、產(chǎn)品分析： 
1、 在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小靈通比"德陽通"或"130全球通"省70%左右。 
2、 根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，"小靈通"無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。 
3、 PHS技術(shù)具有先進的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出"小靈通"和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變
小靈通在公眾面前技術(shù)落后的形象。 
（二）、目標客戶分析： 
由于移動聯(lián)通連續(xù)的價格戰(zhàn)，提前挖掘了潛在客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據(jù)小靈通的產(chǎn)品特性，準確的小靈通
主要目標客戶群定位如下： 
"在城市內(nèi)生活工作的GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶" 
根據(jù)客戶的職業(yè)特性，小靈通的目標客戶可以劃分出幾個群體出來： 
1、公費客戶： 
即行政、事業(yè)單位或大中型企業(yè)享受一定費用報銷的群體，特征如下： 
A、 單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔(dān)50元以上手機費用。 
B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機購買費用。 
C、 都是單位的中高層人員。 
D、 80%的工作、生活事務(wù)在城內(nèi)完成。 
2、個體工商業(yè)主： 
這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)費用，特征如下： 
A、 業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。 
B、 為工作會產(chǎn)生大量的通話。如互通商情、客戶聯(lián)系等。 
C、 通信工具需要一定流動性。 
這部分客戶雖然分散，但是數(shù)量非常巨大，甚至超過公費客戶。 
3、零散客戶： 
零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征： 
A、 工作生活穩(wěn)定，都在城市內(nèi)。 
B、 需要低資費的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。 
（三）、小靈通現(xiàn)有形象傳播分析： 
1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯(lián)想，客戶不能產(chǎn)生使用聯(lián)想，也很難有購買沖動。 
2、產(chǎn)品有極高的知名度，很快做到家喻戶曉，對小靈通的綠色通信有一定認知。 
3、產(chǎn)品包裝粗糙，卡通小靈通和"小靈通"標準字都缺乏細節(jié)，給人產(chǎn)品低檔的不良印象。 
4、傳播點散亂，"座機價格"、"時尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。 
5、宣傳策略沒有針對性，導(dǎo)致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標客戶猛攻。 
6、沒有對公眾明確"小靈通"的產(chǎn)品概念，導(dǎo)致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應(yīng)該明確
小靈通是"移動市話"而不是"移動電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 
7、主要賣點"資費便宜"傳播不清，受眾缺乏感性認識，許多公眾認為GSM已經(jīng)非常便宜，小靈通也不會便宜到什么地步。而傳播語
"座機價格"也容易和口語中的手機月租（座機費）混淆。 
8、通信行業(yè)作為潮流行業(yè)，小靈通形象缺乏時代感和潮流性。 

第二部分、傳播策略 
一、 營銷建議： 
雖然小靈通營銷策略不屬于本案內(nèi)容，但傳播屬于營銷的一個部分，因此在此提出目前階段的營銷策略建議。 
目前的小靈通營銷工作重點是鞏固和提升銷售勢頭，防止移動聯(lián)通在感覺到小靈通的威脅后的進攻。 
（一）、運用多渠道戰(zhàn)略： 
移動的慣用手法是在傳統(tǒng)渠道上封殺對手，上市初的銷售不暢和對手的封殺有很大的關(guān)系。而且要盡快的開拓市場，傳統(tǒng)渠道難于完成
此重任。 
1、 公費客戶渠道。由大客戶中心完成。 
2、 傳統(tǒng)電信銷售商渠道。主要針對零散客戶在良好傳播后的登店購買。 
3、 直銷渠道。主要針對個體工商主和小區(qū)內(nèi)的客戶，通過現(xiàn)場活動，和客戶面對面的溝通，促進銷售。 
渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶對面溝通，使客戶對小靈通有深刻的正確認識，更快的
進行客戶挖掘。 
（二）、運用多銷售政策策略： 
因為個體工商數(shù)量巨大，且話務(wù)量大于零散客戶，故有必要重視個體工商的消費需求，為個體工商提供專門的銷售政策。 
（三）、迅速建立產(chǎn)品形象： 
前面已經(jīng)分析了對手會對小靈通進行宣傳攻擊，比如混淆"靈通"概念，指責(zé)PHS技術(shù)等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對手
攻擊和混淆。 
在對手對小靈通采取手段時，再來樹立小靈通的形象難度會很大，因此，必須在對手動作之前，建立小靈通的不可混淆形象和將產(chǎn)品
特性進行深入傳播。 
二、 傳播目標： 
1、 賦與品牌潮流時代感，以扭轉(zhuǎn)以往公眾認為小靈通屬于落后產(chǎn)品的不利認識。 
2、 對產(chǎn)品特性有正確深入的認識： 
A、 知道小靈通屬于"移動市話"，和移動電話搭配使用； 
B、 對小靈通的資費優(yōu)勢有深刻的感性認識。 
C、 其他優(yōu)勢，如話音質(zhì)量、低輻射等。 
3、 引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣： 
因為小靈通掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術(shù)無法彌補缺點，會產(chǎn)生使用不滿意，因此有必要引導(dǎo)客戶建立正確的使用習(xí)慣。 
三、 傳播策略： 
（一）、重新定位產(chǎn)品形象：彰顯小靈通的優(yōu)勢，并賦予產(chǎn)品的潮流性、時代感。 
（二）、調(diào)正媒體策略，讓不同客戶都能接受宣傳。 
（三）、對不同的客戶采用不同的訴求策略 


第三部分、小靈通品牌形象定位 
一、 目標： 
將客戶消費心理和產(chǎn)品特點結(jié)合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產(chǎn)品潮流感和時代感。 
二、 形象定位： 
（一）、產(chǎn)品特點： 
小靈通有四個優(yōu)點：1、資費便宜；2、話音好；3、輻射低；4、數(shù)據(jù)傳輸速度快。由于第四個優(yōu)點沒有相關(guān)的支撐，第2個和第3個
優(yōu)點必須在客戶使用后才有深刻認識，并且這2個優(yōu)點都不能促使本地客戶產(chǎn)生購買欲望。 
因此將小靈通的資費優(yōu)勢作為主要傳播特點。 
（二）、目標客戶消費心理： 
公眾當(dāng)然喜歡便宜的東東，白送更好。只是在處處都在打折，經(jīng)歷了若干次8折貴賓待遇后，受眾已經(jīng)對便宜變得麻木，不會再為優(yōu)惠
的嚎頭跑斷腿，不會動腦筋理性的分析小靈通比德陽通便宜多少。 
而另一方面，公眾在很多時候以買便宜為恥，好像自己用了小靈通就落后，沒有面子。 
在消費的問題上，公眾一般按照自己的支付能力來考慮該買什么價格的產(chǎn)品，而不是逮著便宜的買。GSM資費降到一定程度后，客戶
認為自己每月的話費能承受，因此不考慮換成小靈通。 
在支配自己的收入上，公眾變得不再節(jié)儉，相反的產(chǎn)生很多消費欲望，來滿足物質(zhì)和精神的需求。把工資存入銀行的人少了，消費的
人多了。 
（三）、小靈通品牌形象定位： 
1、 品牌內(nèi)核：潮流的，非落后產(chǎn)品；降低通信支出的產(chǎn)品，而非便宜的。 
2、 品牌形象傳播點：在形象傳播上，必須勾起客戶的購買欲望，因此形象傳播中心就是，小靈通降低通信支出，節(jié)省的錢可以滿足
其他的消費欲望。 
品牌傳播語：節(jié)約以滿足更多消費欲望。 
形象定位理由：一方面將產(chǎn)品主要特征迎合了目標客戶的消費欲望，另一方面讓"大""超"自降身份，而另辟蹊徑走潮流路線，避免概念
的混淆。 
三、 VI設(shè)計： 
原有"卡通小靈通"和標準字設(shè)計粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩-綠色沒有視覺沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須
和其有延續(xù)性。 
（一）、VI設(shè)計要點： 
1、 采用原來的卡通造型和標準字型。 
2、 對卡通和標準字的組合進行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致。 
3、 改變主要色彩，運用流行色彩，以賦予VI的潮流感。 
（設(shè)計效果圖略） 
（二）、VI運用規(guī)范： 
1、 按照橫豎兩種格式運用。（圖略） 
2、 每次使用VI時必須同時使用"品牌形象傳播語"。 
3、 必須在運用VI時添加"移動市話"字樣。 
四、 品牌形象傳播運用要點： 
1、 必須按照VI運用規(guī)范使用VI。 
2、 不論是書面表達還是口頭表達，都在前面加上"移動市話"四字。 
3、 不論是銷售或是宣傳推薦小靈通時，都要提醒客戶自己大部分時間都在城市內(nèi)活動（即便客戶沒有意識到）。而不是直接推薦。 
4、 不論是銷售還是廣告宣傳，不回避甚至主動承認"小靈通"不能取代GSM，或者直面引導(dǎo)客戶應(yīng)該將小靈通和GSM手機搭配使用。 
品牌形象定位于此，讓我們按照"節(jié)約以滿足更多消費欲望"的潮流路線堅定的走下去吧。 

第四部分、宣傳傳播計劃 
一、目標受眾分析： 
（一）、目標受眾定位： 
由于本次主要傳播產(chǎn)品形象，并且對個體工商戶等無專門的銷售策略，因此將其歸為零散客戶類。因此，將本次傳播對象分為以下兩類： 
1、 公費客戶； 
A、信息接受者：使用人員；B、購買決策者：單位一把手。 
2、 零散客戶；根據(jù)其消費心態(tài)分為兩類： 
A、 潮流個性者。年齡18-30歲之間，消費意識強烈。 
B、 思想較保守者。年齡30歲以上，多為家庭主婦或家庭主男。 
（二）、目標受眾接受媒體分析： 
1、 公費受眾親近媒體： 
A、 單位訂閱的《德陽日報》、《成都商報》、《華西都市報》等。 
B、 回家較晚，一般看晚10點以后電視節(jié)目。 
C、 較高檔的酒店、茶樓。 
2、 潮流個性化目標受眾親近媒體： 
潮流個性化客戶的目標受眾活動戶外化，或者根本就沒有電視，也不是經(jīng)�？吹綀蠹�。故其媒體特點具有戶外化的特征。 
A、 城市內(nèi)的戶外媒體類； 
B、 《成都商報》、《華西報》的零售購買。 
C、 酒吧、咖啡館、迪廳、網(wǎng)吧、商場等場地。 
3、 保守性目標受眾親近媒體： 
A、 家庭訂閱報紙〈成都商報〉、〈華西都市報〉等。 
B、 本地電視臺的影視類節(jié)目。 
二、形象傳播創(chuàng)意： 
（一）、平面類形象廣告： 
根據(jù)目標受眾的個性差別，設(shè)計"男人篇"、"女人篇"、"消費篇"等兩類平面廣告 
1、 男人篇： 
標題：禁止男人消費。 
文案： 
砸掉他的酒瓶，掐滅他嘴上的香煙，只許他穿20年前的中山裝，破壞他和朋友歡樂的集會。將他從星級酒店的包廂拖出，命令他將工資
放入豬頭樣子的儲錢罐里。他還會是你喜歡的男人嗎？ 
消費的男人有魅力，每月90%待在城內(nèi)的時間改用小靈通，省下的大筆話費繼續(xù)滿足他的消費欲望吧。 
畫面：被縛手腳的男人圖片。 
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點；2、同等話費小靈通節(jié)約70%的說明；3、小靈通使用的最佳方式。 
輔助內(nèi)容：中國電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動市話"字符）。 
2、 女人篇： 
標題：限制女人購物欲。 
文案： 
用墨水代替口紅，用鉛筆替代眉筆，呵斥美發(fā)店的面膜和發(fā)型對她的勾引，三年內(nèi)只許買一件時裝，告訴她所有的冰淇淋商店都已倒閉。
最后在你面前的將是滿臉污垢的亂發(fā)魔女。 
消費是女人的天性。每月90%待在城內(nèi)的時間改用小靈通，省下的大筆話費繼續(xù)支配她的購物欲吧。 
畫面：個性消費的女人圖片。 
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點；2、同等話費小靈通節(jié)約70%的說明；3、小靈通使用的最佳方式。 
輔助內(nèi)容：中國電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動市話"字符）。 
3、 時代篇： 
標題：節(jié)省以滿足更多消費欲望！ 
文案：兩人一起分享的甜蜜時光￥80元；一套合身的新西裝￥1580元；孩子歡樂的成長￥600元/月；一本愛不釋手的好書￥32元；
三居室的新房子月供￥888元/月；盛夏海螺溝的涼風(fēng)898元。 
還有什么你想而不在開支預(yù)算之列的欲望？每月90%待在城內(nèi)的時間改用小靈通，省下的大筆話費繼續(xù)滿足你的欲望吧！ 
基本內(nèi)容：1、小靈通產(chǎn)品特點；2、同等話費小靈通節(jié)約70%的說明；3、小靈通使用的最佳方式。 
輔助內(nèi)容：中國電信VI；客戶電話；小靈通VI（加注"移動市話"字符）。 
（二）、電視形象廣告腳本。（30秒） 
要求：二維動畫，抒情鋼琴背景音，佻侃男聲旁白 
畫面：男女親近分享一個冰激凌鏡頭。 
字幕：甜蜜時光￥80元。 
配音：兩人一起分享的甜蜜時光，80元。 
畫面：身著西裝的瀟灑男人。 
字幕：合身的新西裝￥1580元。 
配音：一套合身的新西裝，1580元。 
畫面：書店內(nèi)專注看書的圖片。 
字幕：愛不釋手的好書￥32元。 
配音：一本好書，32元。 
畫面：逛街后滿身的"戰(zhàn)利品"。（畫面定格） 
字幕：下午逛街的結(jié)果￥118元。 
配音：一次逛街用去118元。 
畫面：定格畫面退去，現(xiàn)出小靈通VI。 
配音：每月90%待在城內(nèi)的時間改用小靈通，節(jié)省的大筆話費繼續(xù)去滿足你的購物欲望。 
畫面：小靈通廣告語跳動。 
配音：小靈通，節(jié)省以滿足更多消費欲望。 
畫面：中國電信標板。 
（三）、戶外廣告創(chuàng)意： 
1、 關(guān)聯(lián)商家店內(nèi)燈箱。如酒吧、酒店、茶樓等參與小靈通營銷的商家門廳處都應(yīng)懸掛該燈箱。 
標題：又在這里體會消費樂趣？ 
文案：我消費故我快樂，每月90%待在城內(nèi)的時間改用小靈通，節(jié)省的大筆話費繼續(xù)去滿足你的消費欲望。 
輔助內(nèi)容：中國電信VI，小靈通VI。 
2、 城市內(nèi)戶外廣告，包括街道看板、公交車身等。 
標題：從這里放縱消費欲望。 
文案：在這里打電話請用小靈通，省下大筆的話費隨意去消費，這里通向商場、茶樓、服裝店、酒吧、書店，你想到哪里？ 
輔助內(nèi)容：中國電信VI，小靈通VI。 

說明： 
1、 本方案主要是傳播品牌形象，以避免移動、聯(lián)通對小靈通的誤導(dǎo)和混淆，為下一步可能的市場交戰(zhàn)做好準備。 
2、 在本方案良好執(zhí)行后，應(yīng)立即配合市場營銷活動，開展"小靈通"產(chǎn)品特性、銷售的傳播活動。